遠(yuǎn)有蒙牛借神五契機(jī)一舉成名，近有號(hào)稱“中國式燒餅”的土家燒餅一夜之間紅遍大江南北，人人都在抱怨做品牌難，又花錢又費(fèi)事，并且還是一個(gè)難以看到如銷售般短期效益的慢工細(xì)活，但是抱怨歸抱怨，以快速品牌方式“瞬間”崛起的“黑馬”在身邊還是一個(gè)接著一個(gè)。不少人困惑，品牌的心思也沒少想，可自己為何偏偏成不了“黑馬”？
上司的新要求
阿Q在國內(nèi)一家著名的快銷品公司做了好幾年的品牌經(jīng)理，心里滿是體會(huì)。這幾年里，阿Q花在媒體廣告、終端生動(dòng)化表現(xiàn)、DM直線廣告投放等方面的錢不在少數(shù)，效果也不錯(cuò)，可阿Q還是不太滿
意，更別提他的直線上司了。 有一天，上司把阿Q叫進(jìn)自己的辦公室，對(duì)阿Q說：“以前總是公司給你100塊錢，你做100塊錢的事，現(xiàn)在要對(duì)你提些新要求，公司給你100塊，你最好能干出200塊的活來。打個(gè)折扣，回報(bào)至少也該比100塊要多。”
阿Q心里很清楚，上司是想讓他嘗試一些非常規(guī)的品牌運(yùn)作方法，別老是在“廣告 +終端”的傳統(tǒng)運(yùn)作模式里打轉(zhuǎn)。這些日子以來，每次的公司例會(huì)上，上司總會(huì)自覺與自覺的流露出自己對(duì)農(nóng)夫山泉和格蘭仕之類公司的羨慕。
“農(nóng)夫山泉和格蘭仕不僅是造勢(shì)高手，也是借勢(shì)奇才，他們每年的傳播費(fèi)用并不大，所取得的效果卻是我們的好幾倍，原因就在于他們擅長‘杠桿’運(yùn)作，懂得利用別人的資源為自己的品牌辦事”，上司說這些話的時(shí)候，眼睛時(shí)不時(shí)會(huì)掃下一旁埋頭做筆記的阿Q。阿Q沒敢抬頭，但直覺告訴他，上司正盯著自己。
躲是躲不開了，阿Q只得悶著頭皮答應(yīng)下來。下周二的公司營銷例會(huì)上，阿Q得向上司呈報(bào)一份品牌借勢(shì)運(yùn)作的基本草案，大致的羅列一下下半年的的思路和工作開展方法。
當(dāng)天例會(huì)開的時(shí)間好長，一直持續(xù)到了下午五點(diǎn)半。快下班的時(shí)候，一向守時(shí)的上司看了看表，對(duì)大家輕松的說，“大家下班吧，明天上午將各自下階段的任務(wù)與工作細(xì)化表交給我”，然后穿上衣服，回了自己辦公室。同事們一個(gè)個(gè)嘟噥嘟噥的走了，只有阿Q一個(gè)人呆呆地坐在會(huì)議室里，不想離去。
朝非常規(guī)傳播工具靠攏
阿Q想想，其實(shí)上司交給自己“并非是不可完成的任務(wù)”。這兩年，他自己也一直在琢磨，如何進(jìn)一步改進(jìn)自己的工作，如何花小錢辦大事，如何提供自己品牌運(yùn)作上的ROI（投資回報(bào)率）。對(duì)于上司的要求，阿Q有自己的一些看法。
常規(guī)的品牌運(yùn)作方法，如媒體廣告、公關(guān)、活動(dòng)行銷、終端生動(dòng)化、促銷等傳播工具的ROI隨著競爭的加劇，已經(jīng)越來越低了。每個(gè)品牌都在做著同樣的事情，以這些常規(guī)傳播工具為核心的品牌運(yùn)作方法，很難在傳播上與對(duì)手形成鮮明的差異化，不管是訴求點(diǎn)，還是傳播的勢(shì)能。
阿Q喜歡將傳播活動(dòng)所引起的沖擊力稱為“傳播的勢(shì)能”，他認(rèn)為這個(gè)概念除了可以讓“品牌沖擊力”變得度量并可控之外，還有一個(gè)更重要的原因，就是“勢(shì)能”能夠清晰的刻畫出目標(biāo)受眾面對(duì)傳播活動(dòng)與眾不同的感受。
然而，現(xiàn)在的市場現(xiàn)實(shí)告訴他，他苦心開發(fā)的“訴求點(diǎn)”，已經(jīng)被蜂擁而上的競爭者跟風(fēng)訴求“模糊化”了，就連自己一向認(rèn)為堪稱一絕的高密度制造“傳播勢(shì)能”的能力，也因競爭者的跟入不再有任何優(yōu)勢(shì)。
情勢(shì)很嚴(yán)峻，銷售數(shù)據(jù)的持續(xù)不前和市場份額的節(jié)節(jié)下滑，已經(jīng)讓公司上下都覺察出了問題，不只是阿Q一個(gè)人。盡管公司整體經(jīng)營的好壞不會(huì)僅是阿Q一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，可是阿Q還是感覺到肩上的擔(dān)子沉甸甸的。
“必須要尋求改變了，從現(xiàn)在開始”， 阿Q告訴自己。既然常規(guī)品牌傳播工具ROI已經(jīng)不再顯著了，那么也該如上司所說，把下階段品牌傳播思路朝非常規(guī)傳播工具上靠攏，看是否會(huì)有一些新的發(fā)現(xiàn)。
選擇哪一種工具為突破口？
按照阿Q近幾年的總結(jié)，非常規(guī)傳播工具，除了一些操作難度非常高的數(shù)據(jù)庫傳播和口碑傳播之外，還有三種比較常見但難度系數(shù)也較高的傳播工具，就是事件營銷、共生營銷和品牌授權(quán)。如今上司既然要求嘗試一些“花小錢辦大事”，特別是“花別人的錢，辦自己的事”的傳播方式，那么“事件營銷、共生營銷和品牌授權(quán)”就該是首選了。
可是，據(jù)阿Q的研究心得，三種品牌運(yùn)作的借勢(shì)手法由于操作難度很大，以目前公司整體的執(zhí)行能力，只能選擇其中的一種作為今后品牌運(yùn)作工具的重點(diǎn)。阿Q開始琢磨，三者選其一，究竟應(yīng)該選哪一個(gè)呢？
空想無益。阿Q知道，任何一種工具，因?yàn)槠浔旧硭哂械膬?yōu)缺點(diǎn)，總會(huì)有自己特定的適用場合，就象劈柴用斧子，斷樹用鋸子一樣。同樣道理，傳播方式既然本質(zhì)上是工具，那么也該有其特定的適用情景，如果不是這樣，又怎么會(huì)有“階段內(nèi)品牌傳播組合”呢？
于是，阿Q決定用SWOT工具對(duì)當(dāng)前公司所處的形勢(shì)作一個(gè)詳盡的分析，列出公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，然后結(jié)合事件營銷、共生營銷與品牌授權(quán)三種品牌傳播工具具體使用的優(yōu)缺點(diǎn)，來決定應(yīng)該選用哪一個(gè)作為公司下階段傳播活動(dòng)的首發(fā)。
SWOT分析在上星期的季度工作匯報(bào)中已經(jīng)做過了，阿Q調(diào)出電腦里保存的數(shù)據(jù)，結(jié)合三種工具的使用情景，仔細(xì)研究起來。
“事件營銷”在國內(nèi)早已使用得非常多了，上司經(jīng)常提到的農(nóng)夫山泉，就是一個(gè)擅長制造“事件”與借“事件”進(jìn)行營銷的高手。但是，阿Q覺得，這“事件營銷”不是說做就能做的，必須要瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，該出手時(shí)就出手。
運(yùn)作“事件營銷”，首當(dāng)其沖的就是“事件和契機(jī)”何來？是的，每天媒體上國內(nèi)外新聞不斷，但要找一個(gè)與自身品牌調(diào)性系統(tǒng)相吻合、符合公司階段內(nèi)的品牌傳播目標(biāo)，并且自身能夠駕馭的新聞事件，還真不是一件容易的事兒。那農(nóng)夫山泉雖說是國內(nèi)少有的“事件營銷”高手，可也不是“事件”不斷的，除了“水戰(zhàn)”和“一分錢捐款”，能夠信口被人說起的，還有幾個(gè)？
品牌授權(quán)有點(diǎn)懸
再說品牌授權(quán)。代理、經(jīng)銷、授權(quán)、加盟，雖然在商業(yè)關(guān)系上有著很大差別，但從品牌傳播角度，卻有著異曲同工之妙——用合作伙伴的錢，傳播自己的品牌。阿Q認(rèn)為，土家燒餅一夜間走紅大江南北，與其被看作是一出讓人眼紅的創(chuàng)富神話，還不如說是一次品牌授權(quán)傳播釀造的奇跡。
如同可口可樂和法拉利會(huì)讓一些帶有品牌LOGO的小飾物四處流傳一樣，土家燒餅的品牌授權(quán)，同樣起到了借力打力的傳播效果。試想，如果全部靠土家燒餅創(chuàng)始人的一己之力，在短短幾個(gè)月之內(nèi)，他要投放多少費(fèi)用，才能達(dá)到今天的傳播效果，以及今天的分店渠道規(guī)模。然而，品牌授權(quán)的合作模式，居然讓這一看起來似乎是天方夜譚的神話頃刻間夢(mèng)想成真。
阿Q有些激動(dòng)，他想，假如自己也能開發(fā)一套品牌授權(quán)體系，將千萬加盟者召集于自己的品牌麾下，用他們的錢為我們的品牌“賣命”，豈不妙哉？但轉(zhuǎn)念一估計(jì)，阿Q又開始謹(jǐn)慎起來，因?yàn)槠放剖跈?quán)模式同樣有其特定的使用前提，這種前提有著比“事件營銷”過之而無不及的苛刻。
品牌授權(quán)需要授權(quán)方有一個(gè)知名度高的強(qiáng)大品牌做支撐，這個(gè)品牌有著清晰的品牌識(shí)別與品牌調(diào)性系統(tǒng)規(guī)劃，并能為目標(biāo)受眾所熟知。此外，授權(quán)方必須有一套良好的品牌操作系統(tǒng)和加盟指導(dǎo)系統(tǒng)，以及對(duì)于店鋪的運(yùn)營支持等有著系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，能夠大規(guī)模成功復(fù)制。同時(shí)資本方還應(yīng)該有強(qiáng)勁的資金實(shí)力，能夠給加盟者提供資金與技術(shù)支持，并且有著良好的商業(yè)信譽(yù)和操守，不貪圖短期利益，為長遠(yuǎn)打算，經(jīng)營穩(wěn)健。
阿Q反復(fù)盤算了幾遍公司現(xiàn)行的資源與能力，覺得要操作這樣一個(gè)戰(zhàn)線龐大的商業(yè)計(jì)劃，實(shí)在是有點(diǎn)懸。于是當(dāng)即打住，看最后一種品牌運(yùn)作借勢(shì)手法——共生營銷是否有操作的可能。
什么是共生營銷？
共生營銷說起來有些復(fù)雜。之前，阿Q一直稱呼這種傳播方式為異業(yè)整合，或者同業(yè)整合（商場沒有永久的敵人，只要利益重合，同業(yè)之間也有合作的可能），但是自從看了動(dòng)物世界里牛鷺與犀牛鳥和諧共生的故事之后，阿Q決定將這種奇特的傳播方式命名為共生。
也許2006年4月聯(lián)想與可口可樂的戰(zhàn)略合作能更清楚的說明“什么是共生營銷”。
在聯(lián)想與可口可樂的合作里，雙方互相開放自己遍及全球的傳播平臺(tái)與渠道平臺(tái)，彼此進(jìn)行資源共享。同時(shí)在促銷上，在廣告制作與投放上，雙方也有著廣泛的合作。
比如說，聯(lián)想與可口可樂合作之后，能夠借助雙方的聯(lián)合促銷增加聯(lián)想電腦的出售機(jī)會(huì)，參與者每摸到一個(gè)可口可樂金蓋，就能得到一臺(tái)聯(lián)想PC；聯(lián)想能夠把自己的產(chǎn)品擺放到可口可樂遍及全球的強(qiáng)大終端與流動(dòng)的戶外大型路演活動(dòng)場合里，為品牌提供展示與銷售機(jī)會(huì)；聯(lián)想能夠借助與可口可樂共同制作的廣告片和代言人來更大效果的擴(kuò)張自己的傳播勢(shì)能。這一切營銷舉措與可口可樂“共生”之后，看起來是多么美妙！
促銷、終端生動(dòng)化展示、路演、代言人、廣告投放……這些沒有可口可樂，聯(lián)想肯定也會(huì)做，但是有了可口可樂的參與之后，一切就變得不同了。假設(shè)聯(lián)想原來一個(gè)億的投入只能覆蓋中國市場，那么現(xiàn)在的一個(gè)億，卻可因?yàn)榭煽诳蓸返拇嬖冢鴮⒙?lián)想的傳播勢(shì)能擴(kuò)散到全球。這是一種不可思議的結(jié)合。
阿Q敢說自己是國內(nèi)較早研究“共生營銷”傳播魔力的一群人，但是研究歸研究，阿Q還從來沒有去真正實(shí)踐過，不知道其中有多少坎坎坷坷，也不知道里面的水到底有多深。可共生營銷基本的使用前提，阿Q還是可以充分估計(jì)到的。
與品牌授權(quán)一樣，共生營銷同樣需要一個(gè)強(qiáng)大規(guī)范的品牌，并有著自己獨(dú)特且對(duì)合作方富有強(qiáng)烈吸引力的傳播資源和渠道資源，不然合作方不會(huì)選擇與自己“共生”。沒有人會(huì)那么傻，動(dòng)用自己的企業(yè)資源為你做“嫁衣”，雙方能走到一起牽手合作，肯定是彼此看重了對(duì)方有利于自己的資源。
因而共生營銷，本質(zhì)上可以說是一場資源置換，也可以看成是彼此的資源共享。這種合作與“事件營銷”有點(diǎn)相似，就是“撞大運(yùn)”，“事件營銷”是“撞”合適的新聞熱點(diǎn)事件，“共生營銷”則是“撞”一個(gè)合適的合作伙伴。既然是“撞”，兩者的引爆初衷無疑均是可遇不可求，但從難度系數(shù)的比較看，選擇一個(gè)新聞事件相比選擇一個(gè)合作伙伴，前者顯然要輕松許多，“撞大運(yùn)”的幾率更高。
有了頭緒
來來去去推演了一番后，阿Q的腦子里才有了一絲頭緒。
以公司當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀、資源實(shí)力與執(zhí)行素質(zhì)，品牌授權(quán)是不要想了，即使僥幸能夠吸引一批加盟商，公司也很難有足夠的精力與能力去支持。至于共生營銷，也只能是騎驢看唱本——邊走邊瞧了，公司的外交面一直比較狹窄，短時(shí)間內(nèi)還真想不出可以互相進(jìn)行資源匹配的合作伙伴，看來為今之計(jì)，還只有走難度系數(shù)稍低的“事件營銷”一途了。
成功操作事件營銷，阿Q還是有足夠把握的。幾年來阿Q所積累的媒介資源，以及對(duì)突發(fā)事件的捕捉與反應(yīng)能力，阿Q自忖操作一個(gè)事件營銷，倒是小菜一碟，難就難在應(yīng)該選擇哪一個(gè)事件或熱點(diǎn)新聞入手。
這時(shí)，阿Q瞅瞅手表，時(shí)間已經(jīng)不早了，轉(zhuǎn)眼就到了七點(diǎn)。阿Q站起身來，伸了下胳膊，正準(zhǔn)備上網(wǎng)瀏覽下新聞尋找一些靈感時(shí)，方才發(fā)現(xiàn)自己晚上沒有吃飯，肚子都餓得咕咕叫了。再苦再累不能讓肚子受罪，阿Q整理好資料，關(guān)掉電腦，出門徑直朝餐館走去。
鐘超軍,現(xiàn)在廣州某旅游集團(tuán)從事品牌工作，曾任職廣州盛世同贏傳播機(jī)構(gòu)策略經(jīng)理，非常愿意結(jié)交廣大業(yè)內(nèi)朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。